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奧運(yùn)營銷：想說愛你不容易
作者：穆峰 日期：2007-5-28 字體：[大] [中] [小]
時(shí)下關(guān)于北京奧運(yùn)的電視節(jié)目、新聞、廣告滿天飛，弄得人眼花繚亂，甚至打不起精神。這也難怪，你想想，只要是關(guān)于北京奧運(yùn)的哪怕屁大的事，新聞及奧運(yùn)節(jié)目都要得色好一會(huì)兒，誰閑得沒事聽你擺龍門陣！
穆峰這廝認(rèn)為奧運(yùn)營銷面臨著三大問題——
北京奧運(yùn) 遙不可及
中央5套去年收視率穩(wěn)居前列的欄目是《城市之間》和NBA賽事，真正的奧運(yùn)節(jié)目《北京2008》從未進(jìn)前八名。原因何在?中國老百姓不愛國？這百年難遇的盛大的世界性活動(dòng)在中國舉行，意義多重大呀！你為什么不持續(xù)關(guān)注呢？老百姓為什么要持續(xù)關(guān)注它，能帶來快樂？能大飽眼福？還是能沒錢來錢？
我們經(jīng)常聽到許多民族品牌舉起“愛國大旗”高喊“非�？蓸�，中國人自己的可樂”、“長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”等“民族口號(hào)”感召消費(fèi)者購買國貨�？上M(fèi)者吃那一套嗎？中日民眾敵對(duì)高潮時(shí)，許多“愛國人士”希望民眾抵制日貨，沒人理睬。還有奧運(yùn)志愿者，許多人爭著搶著當(dāng)，而其它需要志愿者的公益活動(dòng)卻沒人去。請(qǐng)記住，這是個(gè)人利益至上的時(shí)代。你要老百姓關(guān)注你的節(jié)目，購買你的產(chǎn)品，不應(yīng)純粹以“愛國”感召之；你得提供他關(guān)注或消費(fèi)的理由，只有彼此的利益對(duì)接并對(duì)等時(shí)，才能“歡樂開懷”。
其實(shí)，對(duì)許多老百姓來說，奧運(yùn)真的是遙不可及的事。“奧運(yùn)來了”，我們這些“非北京人”真的沒感覺到。
視覺轟炸 麻木不仁
北京奧運(yùn)對(duì)中國來說，意義十分重大。因此大小媒體就要發(fā)揮政府喉舌的職能作用，使出渾身解數(shù)挖掘奧運(yùn)的新聞價(jià)值。但關(guān)于奧運(yùn)的新聞必竟有限，實(shí)在沒啥可挖，就整些濫竽充數(shù)的消息轟炸人們的眼球。
他們想著這樣的宣傳力度肯定能提高全民的奧運(yùn)關(guān)注度。但恰恰相反，你無節(jié)制、無策略地純粹以數(shù)量宣傳報(bào)道奧運(yùn)，只會(huì)使人厭煩。
凡事都有個(gè)“度”，你不講策略，狂轟濫炸只會(huì)麻痹老百姓的眼球。這下也害了不少贊助企業(yè)，本來它們的廣告就應(yīng)死咬奧運(yùn)，可老百姓就煩了：怎么什么都和奧運(yùn)扯在一起，剛開始他還這樣發(fā)問，慢慢地就一點(diǎn)兒感覺也沒了。要問誰是那個(gè)行業(yè)的奧運(yùn)贊助商，他或許搖搖頭。這就是奧運(yùn)贊助商的最大悲哀。
攔路虎多 爭奪眼球
世界是多元的，營銷也是多元的。在接下來的日子里仍然有許多值得關(guān)注的體育資源和事件。這些眾多的攔路虎會(huì)與奧運(yùn)有激烈的眼球之爭。
1、 媒體導(dǎo)向下的大型體育項(xiàng)目：如NBA—CCTV20年合作所指引下的NBA賽事。
2、 具有足夠的歷史和社會(huì)價(jià)值的體育賽事：最典型的例子就是2007年在中國舉行的女足世界杯，這是中國有史以來舉辦級(jí)別最高的足球賽事，更是全國媒體的焦點(diǎn)。
3、 具有公眾和社會(huì)基礎(chǔ)的大型項(xiàng)目：這些大型項(xiàng)目重在原創(chuàng)，而且具有建立在龐大群眾基礎(chǔ)上的執(zhí)行能力、整合資源能力和宣傳能力，如大型全民健身娛樂活動(dòng)《城市之間》。
4、 明星和明星賽事：許多奧運(yùn)明星確實(shí)名氣不小，但真正的明星是超競技的職業(yè)聯(lián)賽煉出來的，如喬丹、貝克漢姆、姚明等。這些人和他們所從事的賽事都將成為奧運(yùn)營銷嚴(yán)重的干擾因素。
5、 區(qū)域賽事：許多具有影響力的大型區(qū)域賽事將給贊助奧運(yùn)的區(qū)域性品牌以沉重的打擊，因?yàn)檫@些賽事對(duì)于這些區(qū)域來講就等同于奧運(yùn)之于北京，F(xiàn)1之于上海，NBA07中國賽之于上海和廣州。
問題多多，如何突圍？穆峰這廝認(rèn)為最有效的辦法就是活動(dòng)營銷+體驗(yàn)營銷+娛樂營銷。讓目標(biāo)顧客參與到奧運(yùn)與企業(yè)品牌融為一體的互動(dòng)活動(dòng)中：感受娛樂的歡樂，體味參與的滿足，驚喜禮物的獎(jiǎng)勵(lì)。如此這般，提升品牌在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度及忠誠度。
這樣既能解決奧運(yùn)與己遙不可及而無興趣關(guān)注的問題，又提供給他參與的利益及滿足感，在娛樂中將企業(yè)品牌與奧運(yùn)死死捆綁在一起，榨干能用的奧運(yùn)資源，尋找共振效應(yīng)。
穆峰先生，22歲，“為營銷而活的人”，信奉“活著就要營銷，營銷就要玩命”，中國最年輕的優(yōu)秀營銷策劃人，用營銷解析大學(xué)教育及大學(xué)生態(tài)的第一人，“骨髓營銷”倡導(dǎo)者，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，07年國家環(huán)�？偩汁h(huán)保宣教活動(dòng)顧問，現(xiàn)任零下一度營銷策劃機(jī)構(gòu)總策劃，兼任國際十大培訓(xùn)師、中國第一位CS（顧客滿意）經(jīng)營運(yùn)作專家、首嘉商務(wù)咨詢有限公司董事長嚴(yán)世華教授助理，《全球品牌網(wǎng)》、《品牌中國網(wǎng)》、《價(jià)值中國網(wǎng)》、《博銳管理在線》、《中華品牌管理網(wǎng)》等專欄作者，服務(wù)過的客戶有：順峰藥業(yè)（醫(yī)藥策劃）、丹姿日化（日化策劃）、驕子集團(tuán)（煙草策劃）、成都A世界（IT策劃）、成都永樂家電連鎖（家電策劃）、首嘉休閑館（促銷策劃）、國家環(huán)�？偩郑ù笮凸婊顒�(dòng)策劃）、甘肅金鎖陽（保健品策劃）等。電話：13518152944,電郵：zhengheyuyingxiao@163.com （欲了解更多情況請(qǐng)用Google搜索“穆峰”）